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中国运动鞋服产业竞争格局裂变

发布时间:2019-10-12 18:37:49

中国运动鞋服产业竞争格局裂变

【中国鞋-鞋业】2008年奥运会至2010亚运会这几年,可谓是中国运动鞋服产业发展的“黄金岁月”。几年间行业风生水起

,保持了快速、稳定增长的良好局面。天时和地利的优越条件造就了一批中国本土成长起来的强势品牌,并且让外资品牌感受到了步步紧逼的巨大压力。 但这也使得行业集中度加剧,大企业的扩张需求使得二三线市场渐显拥挤,成长性品牌赖以发展的空间被进一步压缩。这主要表现在大企业利用其雄厚的资本在渠道和营销资源等多层面设置垄断性的壁垒,这种壁垒无疑扼住了成长性企业品牌价值链的七寸。 首先承受压力的,自然是那些经营业绩良好、潜力大、发展需求比较迫切的企业。亟待突围的它们面对这样的“铜墙铁壁”,实在不是一件幸事。然而,山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村,2011年1月8日,作为中国成长性品牌代表的喜得龙,在福建召开了一场看似寻常的订货会,但喜得龙董事长林水盘在会上语出惊人,道破其品牌突围的战略,这极有可能牵一发而动全身,成为2011年运动服装产业格局进一步裂变的导火索

。 “全民运动”酝酿运动服装发展新空间 据了解,此次林水盘公布的战略可谓是开门立派的大动作,概括起来就是:以“生活运动”的品类创新促使运动服装天下变三分为四分的格局,并奠定喜得龙中国生活运动装备第一品牌的地位。这一战略看似大刀阔斧,实际上也是喜得龙精心谋划的一场布局。 从当前中国的社会文化来看,“85后”、“90后”人群正在积极重塑草根阶层自身生活方式和价值观的尊严,反映在中国体育事业发展方面,则昭示着精英体育向全民体育过渡的大趋势。这也符合中国政府对后奥运时代体育事业发展的指导精神。在2009年全国体育局长会议上,国家体育总局局长刘鹏就曾指出:从体育大国向体育强国迈进,我们就要以人为本

,更加注重群众体育事业的发展。 作为中国唯一一家在纳斯达克上市的运动服装企业的领导人,同时身兼全国体育标准化技术委员的林水盘,凭借其国际化视野和对本土情况的了解,先人一步把握到了这种趋势,提出“打造"生活运动"品类”正是基于对趋势的准确判断。 “85”、“90后”作为运动服装消费的主流人群,对运动已经有了新的理解和认识,体育正在以一种更为积极的生活方式和生活态度被接受。林水盘就曾表示:运动的本质是运动,不是体育项目,生活中的体育运动无处不在,只要想运动,随时都可以,生活运动实质是指在生活中任何人、任何时间、任何地方的自由运动。 据林水盘介绍,提出这一战略是经过审慎论证的。之前喜得龙就不动声色的对“85”、“90后”人群的生活方式和价值观念进行了深入研究,并在2010年决定进行市场实践。目前来看,2010年喜得龙全年的销量增长率有望达到30%,充分说明这一战略的可行性。实践结果无疑极大的振奋了喜得龙的信心,使其看到了与一线品牌公平竞争的机会。 布局2011,“品牌、产品、渠道”三管齐下 尽管摸索到了正确的战略方向,但要想真正把“生活运动”打造成一个成功的运动服装品类,并使其转化为我有人无的核心竞争力,喜得龙还要面临很多难题。一方面,“生活运动”的价值诉求如何通过更有效的渠道传递给消费者,从而带动喜得龙品牌力的提升?另一方面,如何围绕核心定位开发出适销对路且真正具备差异化的成熟产品体系?最后,终端渠道如何拓展?怎样提高终端店面的表现力和竞争力?对于这些问题,林水盘似乎胸有成竹,在8日举行的订货会上,他也部分透露了2011年这些方面的布局措施。 2011年喜得龙将继续启用新加坡人气组合BY2作为品牌形象代言人。这队组合的形象阳光朝气、活泼健康,非常适合对“90后”人群诠释“生活运动”的理念,喜得龙将借助其形象特点和在目标人群中广泛的影响力撬动品牌价值。此外,喜得龙将持续切入高端资源,携手体育总局“全民健身万里行”活动,借此带动“生活运动”理念的渗透。围绕这些举措,喜得龙将全面整合营销资源,构建全新的品牌价值传播链。 在产品开发方面,喜得龙大胆启用了与众不同的韩国设计团队,致力于逐步开发具备“生活运动”气质的服饰体系。本次订货会上,该团队设计展现的作品不负众望,不仅别具一格,且极具“90后”主题的文化内涵,赢得了众多敏锐经销商的认可。而且从设计款推出的丰富程度来看

,喜得龙“生活运动”装备似乎已经开始走向成熟,初步具备了体系雏型。此外,喜得龙将继续联合国家体育总局体育科学研究所在企业设立运动装备研发基地,借此进一步夯实科技实力。 终端拓展方面,2011年喜得龙必将面临与竞争对手短兵肉搏的局面。对此,林水盘表现出了他的强硬作风:终端建设是喜得龙2011年的营销重点,要坚决执行两个方面的策略,一是扩大开店数量,二是提升店面形象。整体目标是把喜得龙终端的竞争力提升到国际水平。据悉,2010年喜得龙共新增店面超700家,使总量超过了4000家,未来几年还将保持较快的增长速度。 除了上述这些措施外,林水盘还表示:喜得龙的发展规划是战略性的,围绕“生活运动”的战略目标,将会有一系列改革和战略布局将在今年陆续展开。 敏锐把握时机,发力2011年 喜得龙新战略发力2011年,真的是巧合吗? 2011年对于打赛事营销牌的企业,可能是个闷局,因为今年具有较大影响力的综合性体育赛事较少,不少企业营销无处发力,纷纷削减相关预算。对于运动服装行业来讲,营销乏力对销售竞争的影响是显而易见的。 从这一角度看,喜得龙等到今年才大刀阔斧提出战略改革,并不是什么巧合,而是策略性的回避世界大型体育赛事频繁的2010年。等到其他品牌营销无所依托时,再强势上马品牌新战略。 的确,公众的注意力是一种稀有资源,在大型综合体育赛事的影响下,似乎很难有机会吸引公众转移视线,也只有在赛事对公众视线粘接不是很牢固的时候,喜得龙“生活运动”定位才有更多机会被传播和关注

。 相信对这种局势有认识的企业并不只喜得龙一家,相同处境的企业也无一不在寻求可行的突围路线,加上运动服装企业上市步伐方兴未艾,新进入的资本会进一步刺激融资企业采取更为积极的市场策略。喜得龙的战略举措,多少会给这些企业一些方向上的启示,甚至产生跟风现象。届时,或将引发新一轮的“骨牌效应”,使二线品牌集体发力,形成本土两线运动品牌战略抢攻的局面。 纵观整个中国运动服装产业,经过一轮大发展,层次渐渐分明,但格局远谈不上稳定。二三线市场的逐步成熟无时无刻不吸引着强势品牌的视线,成长性企业想要坐享市场增长收益根本不可能。而成长性较好的二线品牌也不会甘心只守不攻,一旦找到机会,必然会杀入一线市场分享高额利润。还有资本涌入、中洋对抗等因素,中国服运服装行业的竞争只会越来越复杂。但从长远来看,市场的快速变化已经很难允许一类独大,低级竞争只会使企业背上沉重的成本包袱,而且对行业整体发展有弊无利。品类细分和产品多样化是必然的趋势,喜得龙的战略方向或许能成为一种有益的润滑剂和催化剂。一方面可以通过开创蓝海市场平衡各集团间的竞争机会,改变竞争规则,降低竞争成本;另一方面可以有效刺激行业自我更新,提高产品品类供给的丰富性,给更多消费者以更多选择机会,从而带动整个运动服装市场的加速发展。

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