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北京:品牌区域发展之道

发布时间:2019-08-15 12:56:25
某个瓷砖产品及瓷砖品牌要进入一个新的市场时,首先都是通过销售的方式来体现,而销售时会达到什么样的效果,在后续的发力上,主要通过哪种渠道或是选择某一类主打产品来攻占市场,却也由销售商在当地所拥有的资源来决定。  强势品牌和区域强势品牌之间并不一定能画上等号,经销商在这里显得尤为关键,无论是渠道的侧重操作还是渠道资源的争夺,都必须依靠经销商去完成,整合才能使资源的效用达到最大化,现在的专卖店不仅承担起零售销售的任务,在工程渠道上也有一定的辅助性作用,图为北京某终端卖场一角 黄艳 摄 产品定位 北京,一所具有包容性的国际大都市,是各商家发展品牌的必争之地,大大小小的瓷砖品牌也有上千种之多。对于消费者而言,能细数其特征的品牌不超过三家,如何在这激烈的竞争氛围中占据一席之地,既与品牌的产品有关,也与该品牌在当地的销售商拥有的资源有很大关系。 以华耐立家建材连锁为例,在北京,他们主要代理马可波罗和欧神诺这两个瓷砖品牌。虽然同属于一个经销公司,但销售模式却存在很大的不同。这两个品牌由两个不同的团队分开运营,相互之间是互补和竞争的关系。马可波罗在北京主要以大店和专卖店的方式呈现,提供给客户的有抛光、仿古、微晶石等各个品类的产品。相对其它的经销商而言,马可波罗在北京的销售渠道算比较全面,不仅有终端的零售,还有家装、工程、网销等各个渠道,每个渠道相互依存又独立运营,这样的操作方式使得马可波罗的产品销售在北京终端市场占有绝对的优势。而进店选购的每一位消费者都会享受到免费设计、铺贴指导服务等方面的专业知识,它重在向客户传达一个体验的过程。 同属于一个公司的欧神诺品牌因其产品的独特性,在北京主要以 微晶石 系列的产品面对终端,这限定了其消费人群。相比于马可波罗的销售方式,欧神诺则选取了其中较有利于其发展的设计师渠道。今年以来,欧神诺一直以 宝玉系列 新品作为主推的产品。据北京地区欧神诺品牌总经理廖宏华介绍,虽然今年的市场不景气,但他们产品的销售相比于去年还有略微上升,这与他们的主打产品及产品的定位有一定的关系。 宝玉系列新品是高端的微晶石,一部分高端的消费群会比较接受和认可这类产品,而高端消费者受到的市场因素影响相对要小,所以便出现了这样的反差。 廖宏华还介绍, 宝玉系列 产品本身比较受设计师的亲睐,这对他们更好地发展设计师渠道也提供了很大的帮助。 廖宏华表示,虽然他们在小众的范围内比较受认可,他们也希望将市场份额扩大,让越来越多的消费者能使用到物美价廉的产品。在终端销售时,他们也比较重视网销渠道,通过网络的力量凝聚部分的消费者。但同时,廖宏华也充分了解这部分消费者的心理 希望以相对较低的价格寻求更好的品牌。针对这一特点,廖宏华会细分客户的类型及需求,将现有的产品进行分类,不同的渠道主推不同的产品,以满足不同客户的需求,促进品牌在当地市场的发展。 渠道资源之争 某个品牌是否能在新的市场快速发展,这不但有品牌自身过硬的品质等方面的因素,还与代理这个品牌的经销商在当地所拥有的实力密切相关。 与华耐发展模式较为相似的远东神华集团,旗下也代理了很多国内较为优秀的品牌。在北京,则是冠珠和L D陶瓷两个陶瓷品牌。据业内人士介绍,今年以来,冠珠陶瓷的销量整体表现良好,相比于其它品牌,它的活跃度及收益都是最好的。针对这一说法,远东神华市场部经理吕嘉伟也只是一笑而过,据他介绍,冠珠陶瓷今年整体销量与去年相比,确实有很大提升,全年的销售计划也已经完成。在大家都认为是 M 型的消费趋势时(M型即高端和低端的产品畅销,而中间品牌市场份额受到挤压。),冠珠作为中间层的品牌在销量上不降反升确实会引起同行的关注。 吕嘉伟分析认为,虽然冠珠是处于中间的品牌,但相比于其它同一档次的品牌,它拥有更高的知名度,且产品品质比较稳定,产品品类比较全,在北京它所拥有店面数量也相对较多,通过长期的沉淀和发展,已经在客户心中形成了较好的口碑,特别是在 五一 、 十一 等传统促销活动的推动下。#p#副标题#e# 相比于已成立建材连锁公司的华耐和远东神华,大部分的经销商目前都还只是在北京发展着自己所代理的品牌,自然也更关注自身品牌在北京市场的发展策略。以北京的大将军企业为例,自从他们在闽龙陶瓷总部基地的旗舰店被拆迁后,他们便没有重新建设新的旗舰店,而是搬到仓库办公。据其北京市场负责人宋敦武介绍,在北京他们主要以工程渠道和分销商的模式来发展,所以针对终端的零售店面他们没有投入过多的成本。 一方面是为了减轻销售的压力,另一方面也是更好的体现自身的销售优势。在工程渠道上,我们维护好和原有的工程商的联系,业务的范围不仅仅局限在北京地区,包括一些外地的工程我们也能拿到。这与我们在这个渠道上一直积累和沉淀不无关系。 对于相对薄弱的分销商来说,他们则更专注于某个品牌在某个区域的发展,或是某类产品在当地市场的销量,而对于品牌长期的建设等方面则关注得相对要少一些。据北京顺义区益麒麟2通道1号店当地老板郭万兴介绍,他目前这个店内就代理了好几个陶瓷品牌的分销,不过他还要再找品牌。在郭万兴看来,低价的产品才更具竞争的优势,因而他所代理的产品大部分是私抛厂所生产的。对于低关注度的建材行业,很多消费者对于品牌的概念模糊,郭万兴只需要通过自己的专业知识来引导便有可能达成交易。不过郭万兴也介绍,目前他的销售方式比较单一,主要通过终端的零售来实现销售,偶尔才会有一些工程的客户选购产品。 渠道整合 渠道制胜一直以来都是大家所认同的,对渠道依赖较大的瓷砖行业尤其明显,但各种渠道能否被某位经销商灵活运用则显得更为重要。 传统的品牌都以终端零售作为首先发展的渠道,一方面这种渠道最易掌控,只需要有产品和店面便可以直接入市销售,而对于工程、家装、网销等渠道都需要以店面的零售作为基础,所以零售也是大家较为重视的渠道。但随着近两年市场大氛围的冷淡,终端客流的减少,使得零售渠道稍显被动,有些人便选择收缩店面节省开支或是撤出市场。记者就曾遇见过某品牌的负责人,他拥有自己的加工工厂,他之前在北京做得很大,且终端店面较多,很多小的经销商都从他这里批发产品,红极一时。但没过多久他便感受到店多的难处,金融危机的到来给他的终端零售造成了很大的冲击,也正是受到如此大的打击,让他之后彻底放弃了国内的销售市场,转而到国外市场的开拓上。他告诉记者,虽然也曾有很多人劝他做自己的品牌,但他感觉到做品牌所要投入的成本和精力很多,且在未来还会遇到不可预知的风险,出于保险的方式,他并没有听从建议。如今,他为国外的一些工程贴牌,每年的销售额也不少,且相对比较稳定,自己所要担心的事情也会少很多。 对于设计师渠道,大部分经销商都想发展这个渠道来帮助销售,但并非所有的品牌都能与设计师达成一个良好的合作。中国室内装饰协会咨询部主任宋昕就介绍,其实设计师也细分为很多种,有家装类、工装类、还有家饰类等方方面面的设计师,并非每个品牌的产品都能符合某位设计师的设计需求,所以只有弄清了设计师的细分,以及各个品牌的产品特点后,才能将适合的产品介绍给适合的设计师进行搭配。 在这个观点上,廖宏华是比较认同的。他认为只有找对和自身品牌相符的设计师是最终能促进这种渠道的方法。在北京被大家所熟知的,以套餐来吸引消费者的实创装饰就是其中发展较为成熟的家装公司,正是基于消费者选购装修主材时的不省心(包括挑选材料、到处询价、相互比对等各个方面),他们推出了此类的装修套餐。消费者通过他们可以直接享受一站式的购物及装修全案,既省心又省时。家装公司抓住了最终端消费者的消费特点,自然也引来了不少经销商的关注,大家都想与之合作,以达成交易。在这样的背景下,家装公司再通过统一采购,寻求与之合作的品牌商,达到三方共赢,是一举多得的事情。但近些年,由于家装公司越来越成熟,对于品牌商也更强势,会更多地挤压品牌商的利益,让不少品牌商敢怒而不敢言。不过,也有一些人开始意识到拥有自身品牌驻店设计师的重要性,为有装修需求的消费者提供免费设计的服务,通过这样的方式,不但可以满足消费者的需求,也更体现了自身品牌人性化的服务品质。 对于工程这个渠道,更多的则是考量某个品牌的知名度、美誉度、产品品质及社会资源等方面的因素。但它却是一把双刃剑,在帮助经销商得到较大利润的同时,却让产品免去了正常的市场流通和竞争,产品的终端美誉度和口碑也许难以在当地建立起来,消费者的认可度较低。 无论是什么品牌,在区域市场要想做得好,还需要多方面的配合和资源整合才能做得好,强势品牌和区域强势品牌之间并不一定能画上等号,经销商在这里显得尤为关键,无论是渠道的侧重操作还是渠道资源的争夺,都必须依靠经销商去完成。整合才能使资源的效用达到最大化,经销商在终端,也正在通过各种不同的方式去努力。市场在转变。思维也必须要跟着转变,这样才能在多变的市场中生存下来,才能活得很好。动脉硬化的偏方治疗方法
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